ユニリーバに入社後、ファイナンス部門に配属。その後、同社にてヨーロッパ・アメリカを中心としたブランドマネージメントを手がける。2004年にエフェクティブブランズ社に転職。スターバックス、GSKなどのグローバル企業のビジネスリーダーたちにサービスを提供、彼らのブランドマネージメントのコンサルティングを手がけ、その功績により、現在同社のCEOとしてニューヨークを中心に活動中。2010年には、10年に渡る同社のグローバル・マーケティングに関する知見を集大成した『The Global Brand CEO』を米国で出版した。（日本語版抄訳を限定配布中。詳しくはTokyo@effectivebrands.comまで）
エフェクティブブランズ株式会社

片岡：エフェクティブブランズ社は、オランダが本社なのですね。このタイミングでの日本法人立上げ、しかもマーケティング部門で、ということで…………少々驚きました。

ガンズ：驚いて頂きありがとうございます（笑）。日本法人は立ち上がって間もないのですが、我々は“グローバルマーケティングにおける思想的リーダーシップ”としてニューヨーク、ロンドン、アムステルダム、シンガポール、そして今回東京に支社を持ち、合わせて80名のグローバル マーケティング エキスパートを各地に配置しているマーケティングコンサルティング企業になります。B2CからB2Bまで様々な業界で、15-25年以上の実務的な経験を蓄積してきた精鋭集団、という自負はあります。

片岡：5つの拠点に80名とのことですが、国籍が20を超えるというのがまた”グローバル”を体現されていますね。

ガンズ：“グローバル”に掛ける情熱を、おそらく感じ取って頂けるだろうエピソードを１つお話しましょうか？　実は我々エフェクティブブランズ社は、立ち上がった初日から「ニューヨーク　オフィス」「アムステルダム オフィス」が存在していました。創業者２人からのスタートアップなのですが（笑）。

片岡：あはは！　そうなんですか（笑）。　……でも、初めから国や拠点が分かれているとなると、組織として機能するのは難しくなかったですか？

ガンズ：もちろん初めから全てがうまくいったわけではありませんが、我々が掲げている“エフェクティブなグローバルマーケティング”を実現するためには、それぞれの拠点で、様々な事を、同時に展開する必要がありますし、むしろ自然な配置です。その為、社内の連携や”組織デザイン”においても独自の哲学はありますよ。

片岡：なるほど……ではもう少し踏み込んでEffectiveBrands™（エフェクティブブランズ）社についてお伺いして行きたいと思います。まず、“effective（エフェクティブ）”という単語を辞書でひきますと“有効な、効果的な、精鋭された”といった和訳になるのですが、このEffective Brands™（エフェクティブブランズ）社の社名の由来といいますか、御社における“エフェクティブ”の定義とは一体どのようなものでしょうか？

ガンズ：我々が定義するところの“エフェクティブ”とは、“挑戦的なグローバルマーケティングの実践”を意味します。例えば、グローバル展開をしている企業は「世界で共通の広告キャンペーン」に重きをおきますよね。それぞれのマーケットでいくつも広告キャンペーンを行うより経済効率が良いと考えるためです。しかし、効率だけを追ってしまうと、各マーケットでの関連性を失う危険性もある。 “エフェクティブブランズ” とはつまり、“挑戦的なグローバルマーケティング”の出来るブランド。全世界的な実践と、各地のマーケット毎にカスタマイズされたローカルスキルを、バランスよく使い分けるブランド、とも言えるでしょうか。

片岡：例えばエフェクティブなブランドと、そうでないブランドの違いって、分かりやすく言うとどんなところでしょうか？

ガンズ：エフェクティブなマーケティングが行われているブランドは、個々のマーケットの文化や言葉の壁を超えてワークする、大きなグローバルアイデアを持っています。エフェクティブでないマーケティングは、その企業が属する主要なマーケットのみを考慮したアイデアしか持ち合わせていません。昨今のグローバル企業の動きをみていますと、どうもローカルマーケティングの細部の欠陥に着目し過ぎていると思うのですね。全世界的にエフェクティブに展開する機会を見逃してしまう、というパターンが多く見受けられます。

片岡：なるほど。なぜ、エフェクティブブランズ社が日本法人設立を決めたのか？という点にも繋がるお話ですね。

ガンズ：まさに。我々から見た日本は、素晴らしいグローバルブランド、グローバルになり得るブランドが数多く存在しているポテンシャルの高いマーケットです。国内の日本人市場で見るとご存知の通り、人口の減少に伴っておそらく今後は縮小化が進んでいくことが予想されます。しかしその一方で、労働力を補完するための外国人の流入、あるいは、さらなるグローバルブランドの日本進出が予想され、日本市場自体はよりグローバル化していくはずですし、その必要性があると考えています。

片岡：日本では製品自体がブランドではなく、会社そのものがブランドになっているケースが多いですよね？また、製品と会社名が共通ブランドになっているケースもあります。この日本の状態は御社にはどのように映っているのでしょうか？

ガンズ：製品がブランドになっている場合、社名がブランドになっている場合、色んなケースは存じ上げています。それぞれのケースを調査していて感じることは、マスターブランド、という概念が日本企業には少し足りないのかもしれないですね。

マスターブランド（多くの場合はコーポレートブランド）の傘の元にサブブランドを立ち上げることによって、新規顧客を開拓する戦略は数多く実践されているように思います。しかし、マスターブランドそのものについてはエフェクティブな改善がなされていない企業が多いのではないでしょうか？　その結果、多様なサブブランドにストレッチされ、マスターブランドのイメージが曖昧に曇ってしまう。それは、広告マーケティング活動の問題、組織における役割と責任の問題、両側面のコントロールが難しいからなのではないかと、我々は感じています。

片岡：コーポレートブランドが強すぎるのか、プロダクトブランドが弱すぎるのか……

ガンズ：いえ、コーポレートブランドが強すぎるとか、プロダクトブランドが弱すぎるとか、どちらかに偏重した傾向があるとは思いません。ただ、日本企業は製品の品質や製品を構築するための技術にとてもフォーカスしすぎているように思えます。だから、個々の現場の事は考えられても、だれもマスターブランドのことなど考えていないのです。日本から一歩出ると、それに非常に気がつくと思います。

片岡：「ものづくり日本」や「クールジャパン」なんて言葉だけが独り歩きしているような状況であることは確かですね。手元の製品自体にフォーカスしすぎるのではなく、製品に付加価値を与えるためのブランドが必要なわけですね。

ガンズ：そうです。マーケティングにおけるパラダイム・シフトです。機能だけではなくそのブランドの意義を感じるマーケティングですね。それをコントロールする部門や組織が欠落しているように思えるのです。それぞれの製品分野ごとに非常に強いマーケティング部門を持っている企業は多いですが、マスターブランドの構築までエフェクティブに行っている企業は極めて少ないと感じます。より良い世界のために、日本のブランドと製品は、もっとより多くの人の手に届くべきだと思いますよ！

片岡：エフェクティブなブランドの構築というのは、実際問題、カスタマーインサイトに基づくものなのか、デマンドクリエーションに基づいたものなのか、他社との差別化に基づいた相対的なものなのか……

ガンズ：個々のマーケットを見る以前に、ブランドを構築する目的が何の為なのか？　を再考することです。それはお金を稼ぐこと以上に大事であることを忘れてはいけません。例えば日本企業のソニーは、早くからグローバル市場でソニーブランドを構築するため、ブランドポジショニングに着目していました。ソニーの創立当初の設立趣意書を拝見すると、そこには「真面目ナル技術者ノ技能ヲ最高度ニ発揮セシムベキ自由豁達ニシテ愉快ナル理想工場ノ建設」と記されており、井深さんは「我々は大会社ではできないことをやり、技術の力でもって祖国復興に役立てよう」と語ったと言います。まさにエフェクティブブランドとなるべき理念と構想を創立当初から持っていたということになります。どの企業にもソニーのような設立理念が必ずあるはずなのです。

片岡：耳の痛い話ですが、大きな企業であればあるほど、現場では設立理念の存在意義がないがしろにされている傾向が強いかもしれないですね……。今のお話しのように“ブランド”や“マーケティング”と言っても、持ち場や個々人により定義にも幅があると思うのですが、御社における“マーケティング”の定義とは何でしょうか？

ガンズ：“マーケティング”とはブランドを構築するための全てのもの、ですね。これも少し定義が大きすぎるでしょうか？（笑）

片岡：（笑）そこまで言い切れるのは清々しい。ただ少し、今指摘されていたように日本企業のマーケティング担当者というのは担当部門に対しての責任を持つヒトを指しますし、たとえば組織に関わるような人事のこと等も含まれている御社の提案について、なかなか企業側が理解しにくいのではないかと懸念するのですが、その辺り日本でのディールを開始するにあたってどうお考えでしょうか？

ガンズ：そうですね、だからこそ変革の余地もあると我々は考えています。かなりやりがいあるのではないでしょうか？　現在、エフェクティブブランド社として推し進める“マーケティング”提案は次の4つです。「マーケティングストラテジー」そして「ブランドの位置づけ」、成功するグローバルマーケティングを構築するための「マーケティングチームを組織すること」、そしてすべての人がスキルを持つための「マーケティングエクセレンストレーニング」です。ブランドコミュニケーションや製品R&Dなど、「ブランドを構築するための全てのもの」につながる革新的なソリューションを提供できる自信はあります。

片岡：日本企業の組織体系が特殊だからというのは理由にならないということですね。

ガンズ：もちろんです。日本だけでなく世界中のどこでも同じことが言えます。私たちが持つクライアントは大きな組織に属し、それぞれ非常に近い環境に置かれています。組織的に融通が利かないというのは、組織ごとに責任が徹底されているとも言えるのです。若いスタッフはそこまで多くを見ることはできませんが、マーケティング責任者や大きなブランドのグローバルブランドダイレクターであれば、エフェクティブな戦略を作り、それぞれのブランドの位置づけを行い、組織を作り、そしてスキルを持たせるポテンシャルと責任は多いにあると考えます。

片岡：なるほど……日本の大企業って、マーケティングは大きな広告代理店に任せていたり、人事や経営に関しては専門のコンサルティングに任せていたりするわけですが……御社のマーケティングは、広告代理店が行うようなクリエイティブコントロールまでカバーするようなものなのでしょうか？

ガンズ：いえ、それで言いますと、我々は経営コンサルティング寄りになるのではないでしょうか。クリエイティブな仕事は上席者と大手代理店の協業で行いますし、サプライチェーンや大きな組織をつくるための一般的なコンサルティングと競争するつもりはありません。我々はグローバルマーケティング、その戦略、ポジショニング、組織そしてエクセレンスのみにフォーカスする、革新的な存在感になると思います。

片岡：グローバル展開することに特化したコンサルティング、ということですね。

ガンズ：そのとおりです。日本企業のグローバルマーケティングサポートに近い例としては、サムスンのような企業があります。彼らはブランドの異なる製品をいくつも保有している中でマスターブランドの構築に成功している大きな例ですね。日本でも大衆的人気となったアップルにしてもしかりです。アップルはブランドについて実に明確なイメージを持っていますよね？　iPhoneをはじめとした数々の商品や広告を目にしても、マスターブランドが明らかなのですぐアップルだと気づきます。そして経営者の思想までも多くの人に影響を与えたことはご存知の通りですよね。

片岡：確かにあのレベルまでコントロール出来たら、と考える企業はたくさんあるでしょうね……。もう少し具体的に言うと、プロダクト・マネージャーに対して、ブランドに対するインサイトをより強化するようなソリューションを提供するということですか？

ガンズ：そうですね、それは提供できる多くのソリューションのうちの１つです。まず、ブランド戦略というものを非常に明確にする必要があるでしょう。優秀なプロダクト・マネージャーであれば、それに対してするべきことを知っています。エフェクティブブランドであるためには、プロダクト・マネージャーは、機能的部門を含む他の部門のマネージャーと効率的に仕事をする必要があります。そのためには、戦略と役割を明確にしたうえで、他部門との接触を図っていくという順番にはなりますね。

片岡：となると……、企業へのコンタクトポイントはどこからになるのだろう？という疑問が出てきます。どうやって各企業のキーパーソンにコンタクト取ってこられたのでしょう？

ガンズ：会社のキーパーソンに接触するための典型的な手段は、まず雑誌記事を出すことですね。彼らは日頃から情報感度が高く社交的なタイプが多いですから、交流会などへ積極的任参加し書物を多数読み、見聞録を他者に広めてくれる。我々がグローバルブランドについて何をするかについて取材記事が多く載るようにはたらきかけ、そして本を出版するのです。そして、その本をクライアントになりうる人々に献本しています。グローバルマーケティングのためのエフェクティブなブランドをどのように構築するか紹介し、多くのケース・スタディーを把握してもらうために、非常に効率的な手段です。

片岡：このインタビューも少しは貢献できるでしょうか。(笑)

ガンズ：期待しています（笑）。まさに、こういった取材の中から我々の言わんとするところに共感して頂くことが第一と考えているのです。雑誌掲載や出版で認知の裾野を広めたところで、次はセミナーイベントの開催、実際に顔を見ていただく機会を設けていきます。例えば、私たちと同じ考えを持つマーケティングの教授を招き、グローバルマーケティングを成功させる手段を紹介、われわれの知りうる知識をイベントでシェアします。勤勉な彼らにとっては非常にエキサイティングなものとして映るでしょう。また参加者の半数は招待客です。キーパーソンとコンタクトを行うための手段として、100名前後のプレミアムなイベントは、より具体的な印象や進展をもたらすと考えています。

片岡：さすが、ツボを突いておられます。大企業のトップの方と話をさせて頂くと、「作業」をやる人はたくさんいるのだけれど、自分は誰に相談していいのか解らないとおっしゃる方が多いと感じます。セミナーイベントは、そういったトップへの広い意味でのコーチングを含めたコンタクトとなるわけですよね。

ガンズ：そうですね。トップにコンタクトをするチャンスを得るためにイベントを開催しているといっても過言ではないかもしれません。例えば、アメリカにおいて我々は「マーケティング50」という集まりを共催しているのですが、あらゆる部門や担当で責任を持つ人をセミナーへ招待することにしています。セミナーに参加した彼らは、レクチャーを受けたあと、お互いの意見やチャレンジを交換します。これはある種のクライアントにとっては大変有用です。例外なく、グローバルブランドを有する会社のリーダーはトップになればなるほど、孤独を感じています。大きな責任を有しているわりには、何をしていくべきか断言する権限は所持していないのですから……。

片岡：仰る通りですね。では実際に、クライアントとはどのような契約をかわされるのでしょうか？　例えば日本の広告代理店や経営コンサルティングなどでは、施策自体の作業費、売上成果、稼働時間などに応じてフィーをかけていますが、これはどこの国でもおなじようなものでしょうか？

ガンズ：そうですね、日本だけ特殊な契約や請求方法があるというわけではありません。世界中のどのプロジェクトでも、その内容や種類に沿ったフィーを頂いています。例えば、グローバルブランドのリーダーにコーチングを行う際、実施時間をもとに計算したフィーを請求するなどです。また、例えばグローバルブランドポジショニング構築など、複数の顧客マーケットを含む大規模なプロジェクトの場合、稼働するエキスパート達を確保し、定められた時間内に最大限の結果を出すため、その期間中の固定フィーを請求しています。我々がどのようなことを提供したかにより、適正な価格での契約を提示しています。

片岡：なるほど、ところで出版というキーワードが出ましたので少し質問を変えますが……これまで読んだマーケティングに関する書籍でとても感動したものはありますか？

ガンズ：今までビジネス書を読んで感動を受けたのは、唯一“ビジョナリーカンパニー”だけですね。これは何度読み返しても素晴らしいと思います。成功する会社を作る方法、またビジネスを成功させるためのヒントが、多くの調査に基づいて記載されています。

片岡：王道のようですが、納得ですね。ほかにグローバルマーケティングで悩んでいる経営者へおススメできる書物とか……注目している学者さんとかおられますか？

ガンズ：そうですね……それについては、私たちの本を紹介してもよいでしょうか（笑）。この本は自分で言うのもなんですが、非常に有用な構成だと思っています。多くの成功したケース・スタディーを利用し、エフェクティブブランドを構築する方法について、実践面ならびに理論面それぞれで記載されています。リーダーは社内で議論をするために、多くの事例を必要としているでしょう。日本をはじめとしたマーケティングが強く機能していないエリアで、孤軍奮闘するグローバル企業のリーダーにとても有用だと思います。

片岡：既存の体制と戦わなくてはいけませんから、新しい事をやりたくても多くの事例が必要だというジレンマは、多くの担当者が感じている事だと思います。……では最後に。マーケティング関連に携わる方とお会いした際には必ず伺っている質問を1つ。マス・マーケティングはもう終わったと思いますか？ソーシャルマーケティングはこれからどうなると思いますか？

ガンズ：個人的にはマス・マーケティングが死んだとは思いませんが、成功するマス・マーケティングは5年、10年前のものとはまったく異なったものになっていることは確かでしょう。テレビやテレビCMを、以前と同じ感覚でマーケティングに使うことは難しくなっています。マス・マーケティングはある程度の母数を見込む事は出来ますが、ブランドを活性化させたりブランドを構築したりするためには、今ではソーシャルメディアを併用することで更に推進されるのではないでしょうか。ソーシャルメディアは、今日では顧客ブランドを動かすことが出来るほど、新しくてユニークでアクティブです。顧客に直接接触する機会を持っているというのは、ビジネスマーケットでのセールスとなんらかわりないですよね。思うに、顧客と直接関与することができるブランドは、世界中にあまり多くありません。グローバルマーケティングにおいては、よりエフェクティブなブランド構築に寄与してくれるはずです。

片岡：色々刺激的なお話しをお聞かせいただき、ありがとうございました。

ガンズ：ありがとうございました。