顧客に満足をもたらす要素は2種類あります。

ひとつは顧客が当然受け取ることが出来るだろうと考えている機能です。清涼飲料であれば、のどの渇きが癒せて美味しい、身体にも悪くない、などといった要素、洗剤であれば、汚れがきれいに落ちる、すすぎも簡単、生地も傷めない、といったところでしょうか。そういった、商品にとっての本質的な機能が満たされない場合、私たちは不満を強めることになります。

一方、清涼飲料や洗剤のボトルデザインがカッコイイ、ネーミングがカワイイ、などというのは必ずしもすべての顧客が期待している機能とはいえません。人によっても受け取り方が異なってくる表層的な機能といえるでしょう。また清涼飲料でもビタミンCが含まれているとちょっと健康にもよいというイメージを与え、うれしくなったりします。洗剤でも天然の原料を使用しているので地球にやさしいなどと耳元でささやかれるとつい買ってみようかという気になったりします。

でも、これらはその商品の本質的な価値とは少し違うと思います。これらは満足度を高める要因にはなっても、こうした機能がないからといって商品そのものに不満足にはなりません。